“主题开发”带活商业空间?
昆明信息港发布时间:2010-06-18 18:07:27进入社区

    新闻速读 大型商业设施的公共空间开发日益走俏。记者观察,去年以来,随着以正义坊、顺城为代表的大型城市商业中心陆续开业,这部分设施中独具价值的公共空间如何开发成为崭新课题。

  春城今年的六月好不热闹。眼瞅六一刚过,又迎来了端午小长假以及四年一度的足球盛事世界杯。接二连三的节日不仅点燃了市民的热情,昆明各大商场也紧跟节日脚步,利用商场的广场、街道甚至大厅等公共区间开展各式与节日相关的主题活动。从“六一”的童装秀、宝宝爬行赛、涂鸦、人偶表演、游园到“街头大家唱”,再到世界杯期间的天街看球、街舞秀等活动,六月的昆明商场上演着人气狂欢。这些利用商场公共区间进行深度开发的红火背后,市民是否能收获愉快的购物体验?商家、商场又是否会获利颇丰?

  商场主题活动是双刃剑

  商场,是供人消费、购物的场所。也许有人会纳闷,在商场内大搞主题活动,又不一定现场卖东西,商场光靠收取场地费用,好像也不是一笔很大的费用。

  其实,商场利用公共区间大搞主题活动,无非是为了聚集人气;而活动方之所以选择商场搞宣传、促销,看中的仍是大商场较高的人流量带来的规模宣传效应。同是看中“人气”二字的双方,是否能一拍即合,实现双赢?答案并不绝对。

  据了解,很多商家选址的先决条件是所在地的人流量和车流量,所在地的人流量是最关键的考虑,其次才是空间布局、价位等因素。但人气也还不是决定商业地产成败的唯一要素。一位业内人士透露,品牌形象、人气拉动加法效应以及实际经营成效三个要素决定着商业地产运作的成败,自然也是考量开展主题活动是否对商场有益的不二法则。

  主题活动的具体内容、可能吸引的人群形成了对商场品牌、购买力的影响,假设商场定位的消费群体是白领以上阶层,但活动面向的是中老年人群,诸如此类“牛头不对马嘴”的活动自然是无所裨益的。因此,商场主题活动是把双刃剑,其不仅可为商场聚拢人气、拉升消费,若是定位不清的话,对商场品牌形象、经营效益、可持续发展方面也会有所损伤。

  避免落入同质竞争

  “山丹丹开花哟,红艳艳……”日前在正义坊“昆明老街”举行的“街头大家唱”现场,一个小伙儿演唱的陕北民歌《山丹丹开花红艳艳》一亮嗓,就震住了全场,引得主持人也在现场和他飚起了高音……13日晚上,还是在正义坊光华广场,一场以“激情世界杯·欢聚正义坊”为主题的大型活动适时上演。活动上花式足球、足球宝贝等精彩表演为之后到来的端午小长假做了很好的预热。当天晚上,正义坊美食天街的露天观球场地内几乎座无虚席。

  然而,举办主题活动只是拉动商业地产向好发展的因素之一,换言之,主题活动并非所有商场的成功通则。正如正义坊与忠爱坊前的柏联百盛,仅仅相距500米左右,如果把选秀现场搬到百盛一楼大厅内,看惯了楼盘展、车展、婚纱展的百盛客户多少会有些奇怪甚至不惯。

  业内人士提醒,商场在举办主题活动时,一定要结合自身业态,定位主题活动的具体内容、表现形式,锁定特定人群,而不是一味地模仿竞争对手,被吞噬于越来越多的同质化竞争中。

节日期间,各地举办的主题活动引人注目。昆明日报 记者杜文蕾摄

  “天街”观球

  世界杯的“清新”狂欢

  正义坊美食天街以光华广场为界分成了南、北两区,每一区的天街区域,除了有日常经营的美食店和酒水吧以外,露天的公共区域都成了球迷看世界杯的乐园。

  晚上7点左右,天还没黑,记者来到美食天街就已经看到各商家围出来的露天看球场地内已经有不少球迷在看球。一阵晚风吹过,顿觉爽朗清新。记者发现,在天街看球的人群中,有不少女球迷是“组队”而来边喝果汁边看球。

  “以前都是去酒吧或网吧看球,不一会儿就觉得闷得慌,喝多了酒也觉得不舒服。”昆明某高校大三学生彭小芳告诉记者,把酒换成果汁,把球赛从室内搬到室外,和整层楼的球迷一同欢呼,也算是别样清新的世界杯体验。

市民在正义坊美食天街看球赛。昆明日报 记者杜文蕾摄

  酒吧门前的“空中球院”

  “看电影的地方叫影院,那看球的地方叫‘球院’也不错。”在昆明一家银行工作的铁杆球迷马霖告诉记者,今年,他们一帮球迷团体算是找到了自己的“空中球院”——正义坊美食天街。

  正义坊美食天街南馆四层一家靠近光华广场的酒吧门前,专门装上了一块大屏幕,给球迷们观球。大屏幕前方,并排支起了四、五排桌椅。13号这天晚上8点半左右,这家酒吧门前“球院”已经座无虚席,大家凝神盯着前方的大屏幕,不时欢呼,干杯。

  “每届世界杯,我们都聚在酒吧狂欢庆祝。”马霖告诉记者,这次他们新找到了美食天街的这个四层临街的酒吧,“能在露天球院喝酒看球,气氛也很棒,而且是以前没有过的体验。入夜了空气爽朗,大口喝着啤酒,仿佛都可以闻到绿茵场上的青草味。”(昆明日报 记者严天秀)

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编辑:席靖辉